I Want My MTV: как 1$ спас музыкальный телеканал от банкротства

Все клипы, которые делались до 1980-х годов, представляли собой промо к альбому музыкантов: они были низкопробными и плохо спродюсированными. После запуска МТV брал промо-видео для трансляции у групп за бесплатно, и чаще всего они лежали без дела. Сейчас мы понимаем, что визуализировать музыку было идеей на миллион. Но в то время, чтобы телеканал остался на плаву, надо было хорошо постараться, чтобы убедить операторов транслировать его, и показать, что МТV будет приносить деньги, в особенности лейблам. Для этого нужны были клипы лучшего качества и деньги на продюсирование. Но лейблы не были готовы выделять дополнительные средства, и поэтому МТV сначала потребовалось представить доказательства, что оно того стоит.

Для начала надо было убедить своих главных партнеров – кабельных операторов – добавить МТV в список своих телеканалов, так как это был единственный способ добраться до своей аудитории. В 80-х годах кабельное телевидение начинало постепенно уходить от государственного контроля, но оно все еще регулировалось на уровне штатов. Они боялись, что телеканал вызовет недовольство и протесты зрителей из-за контента, а они сами потеряют из-за этого ту мнимую монополию, которую они с таким трудом заработали. Как сказал Джордж Лоис, руководитель отдела рекламы: “Трудно в это поверить, но после года работы телеканала он оказался полным провалом”. И если МТV хотел продолжить свое существование, то ему надо было придумать способ обхитрить кабельных операторов.

Нет никакого сомнения в том, насколько важными для продвижения были видео. Например, альбом Def Leppard High and Dry очень плохо продавался в Англии. В начале 1982 года, во время тура по Штатам, менеджер группы заметил, что в городах Лоуэлл и Тулса, штат Массачусетс, он был бестселлером.

Клифф Бернстайн, менеджер, вспоминал: “Сначала я увидел его в списке бестселлеров Лоуэлла, а затем Тулсы. Я подумал, что происходит что-то странное, так как я не знал, что могло быть общего у этих двух городов. Я попытался собрать полную картину, и вот что я выяснил: МТV начал транслироваться в этих городах, и песня Bringin’ On the Heartbreak постоянно крутилась на телеканале”.

Однако, как оказалось, заставить канал принимать себя всерьез было трудной задачей. Том Фрестон, директор MTV, говорил: “Наш успех был эфемерным. Мы продавали альбомы в каком-то там левом городе? Да кого вообще это волнует? Где гребаные деньги?” Боб Питтман, директор телеканала и один из его основателей, предполагал, что перед тем, как набрать обороты, телеканал потеряет около $10 миллионов, и в итоге сумма составила $50 миллионов. Рекламодатели не хотели покупать время на телеканале из-за его низкого рейтинга.

По мнению учредителей, МТV был неотразим и уникален. Но оптимизм сразу пропал после серии отказов от кабельных телеканалов. Так как они были монополистами, МТV срочно нужно было придумать, как заставить операторов его транслировать. Для этого они наняли рекламное агентство Дейла Пона и Джорджа Лоиса.

Для того, чтобы МТV начал продаваться, надо было найти, за что можно зацепиться. Этой изюминкой стало то, что потребители влюблялись в товар сразу, как только его видели. Однако никто не знал, что такое МТV, поэтому идея продвижения Дейла и Джорджа состояла в том, чтобы познакомить мир с телеканалом за 30 секунд и менее, и вот почему.

Дейл Пон: “В каждой рекламной кампании главное — мгновенно донести до потребителя природу продукта. В чем природа МТV? Для меня это ненасытное желание, как в песне (I Can’t Get No) Satisfaction. Она представляет всю натуру американцев: мы хотим того, чего у нас нет. Главной характеристикой потребителей в 80-х годах было shop till you drop [покупай, пока не упадешь замертво]. Я хочу это, я не знаю, что это, но оно должно принадлежать мне”.

Дейл нанял свою девушку, Ненси Подбъелниак, копирайтером для рекламной кампании. Она написала слоган: “Им было недостаточно рок-н-ролла, и теперь они хотят свой МТV. Канал музыкальных видео в стерео 24/7”. Рекламу разместили в торговых журналах, но МТV она не понравилась и мало чем помогла, поэтому Дейл сократил слоган до “I Want My MTV” и придумал ту гениальную кампанию, которая спасла телеканал.

На самом деле этот слоган придумал Джордж Лоис, который позаимствовал идею у рекламы хлопьев 1930 года, где четырехлетний мальчик сидит перед миской и кричит: “I Want My Maypo!” На презентации кампании Джордж показал изображения Мика Джаггера со слезой, скатывающейся по щеке, и подписью “I Want My MTV”. Программный директор Фрэд Сиберт воскликнул: “Вот что я получаю? Вторую версию рекламы тридцатилетней давности? Что, теперь у нас будут плачущие рок-звезды?”, на что Дейл ему ответил: “Я не буду упрашивать Мика Джаггера плакать, это глупо, но это отличная идея, просто доверься мне в этом”.

В ходе своей презентации они провели небольшой опрос участников: “Питтман [Боб, основатель MTV], кому принадлежит телеканал? – Эээ, WASEC [сеть кабельных телекомпаний]? – Неправильно! Гарланд, кому принадлежит MTV?”. Теперь уже все проявляли интерес к происходящему. Затем он сказал: “Подростки, это их телеканал. У них есть сильное чувство собственности, он принадлежит им. Если у кого-то в доме появляется MTV, то ребята со всего двора прибегают к нему смотреть телеканал”.

И это было чистой правдой, что Лес Гарланд хорошо понимал и поэтому согласился попробовать достать Джаггера и попросить его сказать “I Want My MTV”. Теперь же главной задачей стало достучаться до Мика Джаггера, поэтому Джон и Дейл повернули свой взор к Лесу Гарланду, директору MTV, который, ко всему прочему, одно время жил на разных концах улицы с Миком и хорошо подружился с ним, работая в Atlantic Records. После серии звонков оказалось, что The Rolling Stones находились в Париже.

Их разговор о том, каким способом лучше организовать встречу, услышала секретарь Леса Гарланда Джоан Майерс и предложила свою помощь, так как уже работала с The Rolling Stones. Она позвонила и договорилась о встрече, и они втроем — Джоан, Лес и Дейл — вскоре вылетели в Париж.

После двух дней ожидания Лес все-таки попал на встречу с Миком Джаггером.

— Ладно, Гарланд, скажи мне, чего ты хочешь, – спросил Мик с порога.

— Я хочу убедить тебя сказать “I Want My MTV” перед камерой.

— Ты хочешь, чтобы я снялся в рекламном ролике?                                                                          

— Это больше похоже на эндорсмент. Эндорсмент такого нового феномена, как музыкальные видео.

— Ну да, это реклама. The Rolling Stones не снимаются в рекламе.

— Ну, это не совсем правда. Я работал в Atlantic Records, когда парфюмерная компания Jovan проспонсировала твой тур.

— Ну, нам за это заплатили огромную сумму денег.

— Так ты говоришь, что снимаешься в рекламе за деньги?

Эта фраза заставила Мика улыбнуться, и затем Лес сказал:

—  Мик, у нас нет денег, но если дело именно в них, я дам тебе доллар, — и кинул на стол монету.

Мик поднял на него взгляд и сказал:

— Ты мне нравишься, Гарланд, я сделаю это.

Они сняли ролик на следующий же день, и с тех пор телеканал перешел в режим боевой готовности. MTV обзванивали всех, от Дэвида Боуи до Пэт Бенатар, и говорили: “Мик Джаггер согласился”, и в итоге в их аферу были вовлечены многие другие звезды.

Спустя 2 года после запуска телеканала прибыль была настолько мала, что эта рекламная кампания была буквально последним их шансом обойти кабельных операторов. И она буквально легитимизировала телеканал: люди со всей страны звонили своим кабельным операторам и просили подключить им MTV. До этого момента музыкальных видео, как мы их понимаем сейчас, не существовало.

Большинство артистов вообще не знали, о чем они говорят, однако их участие создало огромный ажиотаж. Реклама телеканала была теперь не только во всех сферах рынка, но и сами звезды лично просили зрителей подписаться на телеканал.

Рекламная кампания “I Want My MTV” оказалась лучшей в истории музыкального бизнеса. Ее создатели смогли заставить звезд индустрии встать в ряд и сказать всем известную строчку. Кабельные операторы лишь за первый день кампании получили больше звонков, чем за месяц, а еще через месяц они буквально рыдали от напора, подписывая MTV. Телеканал завоевал доверие своей аудитории, ведь любимые артисты зрителей рассказывали им, что они нуждаются именно в этом.